曹军波:如何评估和提升品牌营销效果

【艾瑞网消息】2009年10月22日,由艾瑞咨询集团主办的“第四届艾瑞新营销年会”上海专场在上海龙之梦万丽酒店盛大开幕。本次年会为09年艾瑞在上海召开的唯一一次品牌性年会,针对华东区域特性,邀请更多广告主参与。针对品牌营销发展趋势、网络广告投放效果、成功案例分析、广告主的网络营销应用情况、新媒体广告投放策略等热点问题进行讨论。组织行业人士和业内专家讨论行业问题及未来发展趋势,一起推动行业的发展。届时,华东地区的各知名互联网企业、广告代理公司、广告主企业将参加本次会议,另有超过百家知名媒体鼎力支持。

以下是艾瑞研究院副院长、首席分析师曹军波题为“如何评估和提升品牌营销效果”的精彩讲演。

作为本场主持人我是艾瑞研究集团的首席分析师曹军波。首先给大家抛一个砖。这次分论坛的主题是品牌营销,艾瑞作为第三方的研究机构,我们希望在这个领域里可以推动这个行业的发展。我们的特长是做研究,涉及到的品牌营销主要是对品牌营销研究的效果评估。

我的主题是如何评估和提升品牌营销的效果。大家知道广告谈到效果的话总会想到一种矛盾感,说到效果的话销售也好,各方面也好总感觉是一种矛盾。在矛盾之间实际上更多体现在背后的是评估的模糊性。如何去有效地评估品牌广告效果这一直是业内的话题。在解释这个问题之前有必要跟大家分享一下品牌营销的核心要素。归纳分为一句话:品牌营销的一定位、两沟通。这是品牌营销的核心要素。所谓的一定位是目标人群的定位,两沟通指的是品牌与用户之间的沟通,以及品牌产品与用户之间的沟通。他通过网络营销的合作来达到这种效果。

关于用户定位来看,任何的产品和品牌都会适合用户的特征来确认目标市场的份额,以及目标受众的群体。如何很好地锁定这部分应该是逻辑的起点,需要通过大量的研究来做前沿性的分析。这一块就不多说了,大家应该清楚。通过各式各样的数据来锁定目标人群,在这里会尽量给大家提供一些用户数据。相信大家熟悉艾瑞的数据应该比较了解,通过这个数据库可以出来你用户群体的指标和参数。比如说不同的目标用户群体,大学生、企业白领的提升度是多少,然后帮助你更有效地提升你的用户群。

接下来讲一下两沟通。一个是品牌沟通。它应该是精神层面的一种传递,很多公司从创意、表现形式、媒体投放上都希望达到这样的效果,通过传达品牌的诉求让消费者用户群体产生更多的联想,体现价值的差异化,最后来促进用户品牌的忠诚度和消费度。

另外一个是产品的沟通,产品的沟通相对品牌来说更细化一些。它通过网络营销来使得目标用户群体提升对产品的兴趣,以及购买意愿,最终目的是达到销售的增量。品牌营销核心的最终目标主要是表达一个销售的增量,所以可以看到品牌与效果之间实际上是没有矛盾的,目标是归一的。

我们通过跟业内人士沟通,发现广告主作为我们产业链的中上游,他们对效果越来越强调,你必须要拿出真正能够证明他投放的品牌广告能够带来一些指标,反映出销量的促进,这样他才会愿意掏钱。那怎么样才能更好地证明这一点呢,现在的评估方法有很多。我在这里强调一点,就是网络营销品牌营销的效果评估,这不仅仅是点击率,点击率作为品牌营销广告重要的,甚至是唯一广告主认可的指标,但是这样做下去的话对于媒体、广告公司来说都是有损伤的,因为大量一些真正的效果实际上并不是在点击上出现的,比如说品牌沟通产生了用户对品牌的精神或者是信任上的反馈。另一是没有产生点击,但广告铺光以后会产生一些行为,而这些行为是最促进销售的。所以要综合、实在地体现出网络营销的效果,这样才会有新的方法。

我在这里强调的是两种层次可能体系,一个是很好地去测量品牌广告的覆盖率和基准性,相信一会儿在座的嘉宾应该各有各的绝招,主要是帮助媒体、帮助广告公司更好地做一些预估行为,通过网民受众的调研体系来很好地锁定你的目标用户群体,可以知道覆盖率大概是多少,效率是多少,铺光率是多少,可以很快地评估出你广告在覆盖率、基准率上的效果。

另外一个层面实际上就是刚才提到的,广告主真正想看到的除了点击以外的广告效果。我们去解释这个评估体系之前先把用户网上的受众行为来剖析一下。一个用户在接受广告行为过程当中,广告作为一个点,广告接触之前它一些常态行为和广告接触之后的网上行为的对比可以提炼出一些剥离于广告点击之外的对比指标。比如说广告、受众被曝光之后这些受众行为上的变化可以作为一个衡量的基准和指标。

我们可以根据它被曝光的频次不同和效果作为行为指标的效果之一。另外一方面对曝光用户对认知度的追踪来达到一个新层面的效果肯定,这样就可以比较全面地除了广告力度以外要综合地去评估出品牌广告的效果。这个特点主要是基于我们比较高效的方法,以前要达到这种效果的话,作为广告主而言他必须要知道在媒体上做什么,做监测,首先你要做一个监测,这样才可以知道用户在上面的行为是怎么样的,其次你需要做一些相关的问卷投放,在媒体上需要做一个用户体验,而这样会遇到很大的阻力,但是艾瑞在这方面应该可以达到广告主和媒体不用通过在网站上任何的加码,直接在艾瑞样本库里实现这样的方式。我们有一个系统的制作和分析,所以是抽样调研来把品牌效果做出来。

这是一个比较好的案例,给大家展示一下。如果面对广告主对广告效果的监测说法,你可以用这些评估。这是体育品牌广告主投放效果评估的案例。品牌广告主主要是想知道一下受众的认知度,以及对于流量的增进效果是怎么样的,再一个品牌广告不仅仅是品牌的投放,还有明星的包装,赛事的赞助,他想知道一下明星包装和赛事赞助的程度是怎么样的,还有跟品牌连接的提升程度是怎么样的。体育品牌的广告主投放在一些媒体广告上,对于效果增长是怎么样的,比如说投放在A网站上和投放在B网站上的差异大概是多少,我投放这个效果到底是A高呢,还是B高。我们还可以做一个基于艾瑞样本库的调研,我们把用户广告主的要求细化成为根据曝光受众的分布来分成一个是看广告的人,一个是没有看过的人。这样来判定的话我们要进行两重的鉴定,一个是看他是否访问了这些品牌的广告界面,如果访问了,说明他客观上是可以看到的,之后再通过问卷去问他你是否看到过,只有客观上他到了这个页面,并且主观上认为看到过,这样我们认为是看过广告的人群。通过这两组样本,以及辅助问卷的调研,可以得到他们在品牌态度方面的想法。还有对于他品牌形象的评估,以及针对不同的媒体广告和媒体形象提升的分析。此外再是针对一些信息链接,广告活动认知等等,一般性会这样做。

在评估过程当中发现广告投放了以后被投放网站对品牌的整体认知程度应该是大幅提升的。被投放网站的用户对体育品牌的购买率和预购率的效果应该是非常明显的,购买率达到了很高的水平,比其他的水平都高。此外,在品牌形象方面来看,对品牌印象的服务提升是比较大的。再一个是对品牌形象的一些认知,以及联想。我们在被投放广告受众的用户与广告主的战略是非常吻合的。

有意思的是广告主主要想了解的是一些信息链接方面,以及对于一些关联度的认知,这种认知跟没有投放过的用户差异是非常明显的,所以效果可以体现出来是非常有效的。基于看过和没看过的用户在品牌认知的跟踪方面我们做出了一个定型和定量的分析,广告主更关心的是与销售相紧密联系的指标上得出了比较有意义的认证,可以看到被曝光的这些用户在随后1到4周的用户行为里关键词搜索出现了广告主关键词的增长,另外路径方面,被广告曝光的用户对品牌广告的官网访问方面来看,无论是从受众人数,还是从访问的次数,或者是搜索时间都要高,这就证明了点击以外的效果。在品牌认知、心态上的反馈,以及后续客户在行为上的指标效果上都证明了有效性。这实际上对媒体而言很好地证明了它的媒体价值。这是一套比较综合的广告评估效果。这一套体系应该是比较完善的。

艾瑞的这套评估体系实际上是最近刚刚推出的一个体系,品牌效果的评估率。我们希望用这种模型化的,基于艾瑞大量样本库的技术来帮助广告行业、广告主、媒体、代理公司更好地来把市场做大。把网络品牌效果的价值潜力提升。