新技术和新媒体为营销者带来机遇

以互联网为代表的新技术革命正在重塑整个商业环境,此时,没有哪一个职能部门像市场营销那样面临如此多的新变革和新挑战。营销人士现在要管理进一步细分的客户群体,不断增长的服务接触点以及层出不穷的新媒体,而在这些方面鲜有成熟的理论可以为他们提供指导,也缺乏成功的经验案例可资借鉴。在一段时期内,很多营销人士都将为一系列与互联网相关的问题所困扰:面向未来,如何理解新媒体发展的总体特征和趋势?信息传播呈现出哪些新的特征和规律?传统的营销理论和方法是否已经过时?有什么样的替代理论和方法?新的商业环境对企业营销主管提出了哪些新的要求?

  带着这些问题,我们拜访了中欧国际工商学院市场营销学系系主任蒋炯文教授,请他谈谈新商业环境下营销人士的新机遇和新挑战。

  思辨新媒体

  记者:现在新媒体发展日新月异,博客、wiki、facebook、twitter、Quora等不断推陈出新,去年《连线》杂志又发布文章称“web已死,internet永生”。作为市场营销学教授,您怎么理解新媒体发展对企业营销的影响?

  蒋炯文:这个问题需要先回到营销的本质。简单地讲,营销的本质就是挖掘需求、验证需求、满足需求。这三部曲一直没变。

  internet的发展和新媒体的崛起对传统营销理论和营销方法的冲击是毋庸置疑的,尤其是最近几年facebook和twitter这类社交网站带来的冲击更甚。对任何厂商来讲,之前信息传播是单向的,现在它们却要面对一个更直接的互动平台。现在,我们每个人都是信息的消费者同时也是信息的生产者。例如亚马逊这样的网站,可以通过前期顾客的点评,让后来的消费者得到更多信息,这可以带动未来消费者的购买意愿,而且网站在这种互动过程当中可以对大量客户信息进行更精准的分析。从营销的角度讲,我们多了一个相对精准的营销渠道,可以减少资源浪费。从理论上讲,新媒体可以创造消费者、厂商、网站三赢的局面。

  记者:所以,现在营销人的问题是如何更精确地定位他们的产品,并搜索到与之匹配的传播渠道?

  蒋炯文:是的。twitter、facebook等社交网站现在都提供这样的服务。facebook最核心的盈利模式就是把社区成员按类别打包,提供给商家做广告推广之用。facebook并不泄露用户的个人信息,但它有5亿多的实名注册用户,每个人都会或主动或被动、或多或少发布一些产品相关信息。例如宝洁公司想要推广某种女性护发产品,facebook能很快搜索到相关人群,便于宝洁做小规模的推广或者试用。

  记者:现在关于社交网站的道德界限越来越成为人们关注的焦点,它们到底该不该出售消费者的个人信息?

  蒋炯文:facebook上市在即,CNBC最近播出了一部名为《facebook痴迷》(facebook obsession)的纪录片,很深入地探讨了信息披露底线的问题。到底facebook这样的机构可以透露多少用户信息,如何才不至于侵犯用户私隐,这一点至今尚无定论。这部纪录片中既有通过facebook找到亲生母亲的感人故事,也有资深高中教师因为在facebook上不慎点评学生而丢掉工作的故事,导致现在很多人退出facebook的运动。

  还有一个问题,就是互联网虽然提供了更多的细分渠道,但其本身的公信力却存在很大问题。比如twitter或新浪微博这样的平台,用户发布信息通常不需要经过验证,我个人比较担心这个平台容易被误用,像早期的电子邮件平台和移动短信平台一样,信息打包销售给各类合法或非法机构,导致大家邮箱里垃圾邮件泛滥,手机里垃圾短信频频。微博如不好好监控,类似的问题不可避免。它最可怕的地方在于这儿几乎没有人需要为信息负责任,你可以制造假新闻,也可以恶意传播未经证实的信息,去年的伊利、蒙牛“二奶事件”就是一个例子。

  网上调研的不可靠性也是显而易见的。因为网上调研的参与者跟调研本身真正要关心的人可能是不一样的:主动参与调研的用户的个性不一定能代表真正关心这个话题的人;同时,很多人可能像在玩网络游戏或者第二人生一样用马甲。所以这些调研结果必须慎重对待。

  但就算个人自制力很强,拒绝财物诱惑不披马甲,也有商家通过打造冷笑话、星座、艺人等明星用户迅速聚拢大量粉丝,从而开拓广告新渠道。我一个朋友就发现他订阅的冷笑话和星座故事里面,广告痕迹越来越重。如此一来,粉丝团变成生财工具,社交网站就失去了真实性和中立性,社交网站存在的意义也就被彻底颠覆了。

  与此相关的一个现象是帮别人炒作的“网络水军”,一个新品牌、小企业,想要引起社会注意,只要你付钱他们就帮你炒作。这是一个投机取巧的方式,太容易误导到负面的东西上去。从正面的营销观点来看,这样的事情实际上接近于欺骗。即便说的是真的,网民还是抱着将信将疑的态度,事实上是破坏了人与人之间的信任感。

  而微博本身140个字的局限也容易误导用户。1月初的星巴克换标事件,很大程度上是因为微博字数的原因,发布者首先突出设计上的因素,让大家忽视了星巴克换标的背后是有其战略调整的深刻背景,导致短时间内网络上质疑声和反对声充斥。

  现在最重要的是商业道德监管的缺失,政府不可能监管得那么细致,最大的责任在网站,它们如何去监控,保证发布信息的准确性。如果它们不做或者做不好,品牌商就很难相信这个网站的准确性,也就很难和网站合作,这个网站的生存也就会面临问题。例如facebook最大的问题就是,如果它不能对用户的行为做适当的监控和规范的话,它就不能维持这个品牌的公信力。但是,facebook有5亿用户,到底该怎么去管?这个问题在中国更复杂。

  记者:传统媒体的公信力胜过新媒体,但是它们的商业模式正受到新媒体的挑战,您如何看传统媒体的前景?

  蒋炯文:我们很难保证传统媒体目前的传播模式不会消亡。想想看,如果现在小孩都是看着互动的电子书长大,看纸质书对他们就连怀旧的意义也消失的时候,纸质媒体存在的意义真的不大。

  不过,我也尤为赞同乔布斯推出iPad时讲的一点。他说,苹果开发iPad的目标之一就是让传统报纸杂志更易于被大家所接受。传统的门户网站大抵只是信息的收集者,facebook时代,人人都可以是信息的生产者,但就像前面说的,它们有公信力方面的隐忧。而传统媒体的报道是经过记者收集举证,再加上编辑层层把关出来的,绝对比网站未经确认的信息更有公信力。因此乔布斯认为传统媒体应该有更先进的介质保证其继续发展,而不是让未经证实的消息自然垄断网络。iPad正是为传统媒体提供了一个便于阅读同时又让读者能接收到及时的、有公信力的信息的工具。所以我不认为传统媒体会消失,只是随着科技发展与消费者生活方式的改变,传统媒体的传播形态与方式必须改变或是有不同的组合。

  新时代新营销

  记者:在这个背景下,传统的营销理论会不会过时,或者说有需要检讨的地方?是否需要替代的新理论?

  蒋炯文:我不认为传统的理论已经过时了。说到底,营销就是要为客户找到合适的产品和服务,这个根本点没有发生改变。互联网确实把一些资源从传统媒体转到互联网媒体。互联网其实不是一个实体,互联网公司的存在就是因为它有这些网民。对我们而言,这些公司最主要的功用是,让我们这些营销人更方便地接触到我们想接触的人。

  当然,在执行方面,还是有很大变化的。比如星巴克,它在美国有1.2万家店,假设每家店每天有200人次,买杯咖啡的同时,消费者也在利用星巴克的无线网络上网,无论是通过手机、iPad或者是笔记本电脑。这时候,星巴克就不只是一个休闲小憩的平台,也是一个网络社区。而且因为星巴克的客户群相当明确,星巴克可以把本店附近的购物信息和它的客户进行匹配后提供给顾客,无论是电子商务还是实体折扣,顾客一旦与这些店家成交,星巴克就可以从中分取利益。这是一个三赢的结果,对星巴克而言,这是新增的盈利模式,同时对顾客和附近商家都是有好处的。这不是新概念,但是在只有笔记本电脑的时代,这个商业模式是不实际的。它今天能做到,就是受益于智能手机和iPad这样便捷工具的出现及普及。

  记者:看来,营销主管除了挖掘客户对自己品牌产品的需求之外,还可以通过全方位地挖掘客户需求,构思新商业模式,为它们提供良好的体验?

  蒋炯文:是的。现在,营销主管要花更多的心思,如何通过新媒体来创造新的商业模式,从现实和虚拟角度全方位去满足消费者体验。因为很多时候消费者的需求不是一个东西就能够满足的。既然已经有一个固定的客户群,营销主管要做的就不仅是吸引这些人过来,而且要更好地满足这些人的需求,然后,在为消费者带来更多利益的同时,也让自己的企业获得收益。facebook在这方面做得其实也不错,它通过跟一些网站的交叉销售,各自提取相应的收益。

  但是新媒体都存在一个共同的问题,它们的模式成功与否,取决于商业道德与游戏规则。假设星巴克滥用它的平台,不是从客户需求出发而纯粹从短期收益最大化出发,那这个平台也很容易就会毁了。总而言之,新媒体环境下,营销尽管发生许多新变化,但归根结底还是挖掘需求、验证需求、满足需求。

  记者:互联网时代,营销人需要开发哪些新的职责和能力?

  蒋炯文:他们必须了解IT产业的新动向,必须要懂科技、了解未来趋势。比如说,他们现在可能要关心iPad带来的冲击,了解iPad会让消费者的行为发生什么样的改变:iPad是针对我上班时要坐30分钟的公交车、地铁,还是晚上在家查电子邮件?对营销主管而言,他们不仅要了解新载体出现后对营销行为有什么影响,更要了解怎么才可能把这个载体与现有资源做最好的嫁接。

  我认为未来做一个营销人会越来越辛苦。预算还是只有这么多,但是有更多地方需要分配,电视、报纸、杂志、网络,网络还有门户和搜索、微博和社交网络,怎么花更精准,如何组合效果更好,都要仔细谋划。

  营销最理想的就是,我知道你要买什么我就给你什么,你不用浪费精力,我也不用浪费精力。互联网理论上拥有挖掘不尽的信息,但这有时候就像是物理上的无摩擦状态一样,只是理想状况,现实社会中没有人会拥有完备的信息。我们只能不断地去挖掘尝试。不管怎么样,大方向是对的,营销人必须懂得更多,要能够与时俱进。

  记者:在这种传播环境下,哪些误区是需要规避的?

  蒋炯文:这要看是从什么角度来看。从营销执行者来看,网络可能是一个让你感觉非常精准的环境,很容易获取精确资料,但是,能够给予这些网络平台多大信任还必须小心求证并时刻关注。最大的误区就是把社交网络当成未来的救星,认为必定比以前的媒体更有效,并投入极度的信任。当初互联网刚刚出现的时候,就有人预言传统媒体末日来临,结果没有。我们不可能把生活中的所有信息都放在网络上。这就好比说你在办公室或者家里呆久了,还是想去看看青山绿水,回归一下自然。我觉得传统媒体是不会消失的,任何一个聪明的营销者都不会把新媒体当成未来唯一的希望。对新媒体,要放低预期,冷静观察。

  例如,前几年电梯媒体和出租车视频分走了一部分市场预算,但也只是一小部分。它们不能取代传统媒体,只不过分占了我们部分的注意力。同样,互联网普及虽然很快,但如果你想与中国三、四、五级城市甚至再往下的老百姓沟通,中央电视台到目前为止还是最重要的渠道。

  记者:能否举几个新媒体营销的成功案例?

  蒋炯文:很少,我想起来的都是负面的,或者说不完备的。星巴克、宝洁、欧莱雅等公司有一些案例,但在衡量营销效果的尺度还未能真正确定之前,没有人能肯定这些是积极的、值得推广的案例。

  归根到底,当前的关键不在于营销人是什么状况,营销该怎么做,而在于了解然后再利用合适的平台挖掘并满足消费者的需求,做有效的沟通,赢得人们对品牌的信任。